Fernando Buscema, Director Ejecutivo del Catena Institute of Wine y CEO de Qualab, bajo la pregunta ¿qué tienen en común el vino y el cannabis?, desarrolló durante el último encuentro de Wine Innovation (organizado por Martín Caride) su visión de cómo a partir de la innovación disruptiva, cambiar las reglas de juego para el mundo del negocio del vino.
En esta nota no hablamos de las experiencias de elaborar vinos con cannabis, que ya las hay y muchas. Y tampoco de los encuentros entre expertos en cannabis y en vino que se están haciendo en Estados Unidos, donde ambos mundos exponen lo mejor de sus productos. La interesante visión de Fernando Buscema está más ligada a la percepción del consumidor, y desde allí que el vino y el cannabis pueden no ser tan diferentes.
La charla comienza con una anécdota famosa: un pavo es alimentado todos los días por el granjero, con el tiempo, cada vez que el granjero se acerca el pavo se alegra, basándose en la percepción de que el granjero está allí para alimentarlo. Pero en el día de acción de gracias, el granjero busca al pavo con otras intenciones y ya sabemos cómo termina la película. La percepción del pavo, por tanto, es errónea. Basándose en esa metáfora, pone el ejemplo en que no es el producto sino la percepción del consumidor la que define en que negocios estamos.
“Muchas veces nos enfocamos en la innovación en el vino buscando nuevos sabores, nuevos packaging, definiendo aromas y varietales, y con eso esperamos que el consumidor nos elija, pero si tomamos la perspectiva del consumidor, del que duda entre vino y cannabis, nos damos cuenta que en ese momento estamos en el negocio de la relajación” ejemplifica Buscema.
Por tanto, la innovación perceptiva es cambiar las reglas del juego. Así lo hicieron empresas como Uber, Amazon, Netflix, destronaron a los que tenían posiciones dominantes en el mercado. “Ellos entendieron que no estaban en un negocio tradicional, y en el caso del vino y el cannabis si lo vemos del punto de vista del consumidor somos dos opciones desde el punto de vista de la relajación, y hay otras alternativas gratis, como andar en bicicleta por la montaña, o una app para meditar que bajás del teléfono. En ese momento, con ese consumidor, es ese el negocio en el que estamos”.
Ese cambio de perspectiva lo notó un profesor de la Universidad de Harvard, Clayton Christensen que definió un yo actitudinal. Lo que plantea Clayton es la tarea que tenés que hacer, no definir en qué negocio estamos por el producto que producimos, sino por el trabajo que tiene que hacer el consumidor para elegir nuestro producto. Pensamos entonces que nuestro producto es un servicio, que el consumidor contrata o despide si cumple con la tarea que tiene que hacer o no.
Los perfiles del consumidor desde esta perspectiva
En el mundo del vino se han detectado muchos perfiles, generalmente asentados en lo demográfico, países, ciudades, si son costeras o no, edades, sexo, dónde compran, eso está bien pero nos dice poco del porqué nos eligen.
Buscema planteó el “por qué elegir un vino”, y destaca tres perfiles de consumidor, el sibarita que busca una experiencia sensorial placentera, el Experto es aquel que busca una experiencia que busca saber más y, por último, Fee Raider es aquel que busca impactar. Para todos estos perfiles, el vino compite con otros productos o experiencias ajenos al negocio del vino. Hay que ponerse en lugar del consumidor y eso cambia la segmentación de mercado.
“ El sibarita, el que busca una experiencia sensorial placentera, que una botella de vino puede proveer, pero también la pueden proveer otra infinidad de experiencias, hay que pensar en ellas para saber porqué un sibarita nos elegiría. Otro perfil es el del experto, la persona que busca una experiencia que le permita conocer más, y si bien pueden ser los atributos de una botella, una alternativa es una visita guiada con el agrónomo, que le da valor a esa misma botella. Entonces ese día no estás en el negocio del vino sino en el de las experiencias, y quizá estás compitiendo con una visita guiada a un museo famoso. Y por último el Fee raider, es ese que busca impactar, no sabe mucho de vino pero quiere que lo vean y que piensen que él conoce, o quiere impactar con un regalo, entonces con ese consumidor estás en el negocio del impacto, y por tanto dejás de estar en el negocio del vino”, ejemplificó.
La mirada desde el punto de vista de los consumidores en toda su amplitud, es una herramienta fundamental en un mundo cambiante. En el encuentro un estudio de Internacional Trade Center presentado por Raimundo Swett de Prochile, puso énfasis en que el 79% de los consumidores están cambiando sus preferencias de compra en los principales mercados mundiales para el vino.
