IWSR analiza los impulsores clave que darán forma al panorama del mercado global en 2022
Las bebidas alcohólicas han demostrado ser una de las categorías de bienes de consumo más resistentes a la crisis en un momento de disrupción significativa.
Si bien los esquemas y las subvenciones del gobierno han mantenido el gasto en alza en algunos mercados, las economías se han visto afectadas por las interrupciones en industrias clave. Los costos de envío y los retrasos, la escasez de contenedores, los costos más altos de empaque y los costos de energía en aumento continúan desafiando al mercado. Mientras tanto, la inflación vertiginosa y un panorama político cambiante han contribuido a los desafíos de contratación en el sector hotelero. En EE. UU., por ejemplo, la inflación alcanzó su nivel más alto en 40 años en noviembre de 2021, con un aumento del 6,8 %, mientras que la cadena de suministro y los problemas de contratación del Reino Unido siguen viéndose afectados por las consecuencias del Brexit.
Sin embargo, los consumidores se sienten cada vez más cómodos con el regreso al comercio, especialmente las cohortes millennial y Gen X. El comercio electrónico se ha convertido en un canal sofisticado y matizado, y el compromiso digital se ha convertido en una parte crucial del viaje del cliente. A medida que el comercio electrónico y el local crecen en fuerza, los cambios estructurales a largo plazo en el B&M fuera del comercio presentarán un panorama de mercado de bebidas alcohólicas muy diferente en los próximos años.
Estas son las tendencias clave que impulsan el panorama del mercado de bebidas alcohólicas, a medida que los comportamientos de los consumidores continúan cambiando y orientando las estrategias de mercado y la innovación de productos.
Aparición de categorías de lujo no tradicionales
Aunque las bebidas espirituosas de estatus internacional (bebidas espirituosas vendidas a US$100 o más, excluyendo Baijiu) sufrieron caídas en 2020 a un ritmo que superó el del mercado global total de bebidas espirituosas, IWSR espera un repunte alcista en línea con los niveles de crecimiento anteriores de 2014-2019.
El crecimiento futuro de la categoría estará respaldado por niveles crecientes de riqueza y nuevos participantes en el mercado, especialmente en Asia y EE. UU. La investigación de consumo de IWSR, por ejemplo, muestra que el 39 % de los bebedores de alcohol chinos adinerados urbanos dijeron que habían gastado más de RMB 500 (aproximadamente US $ 79) en una botella de alcohol para beber en casa en la primera mitad de 2021.
A medida que ingresan nuevos consumidores al mercado, un factor disruptivo clave en el panorama internacional actual de las bebidas espirituosas es la diversificación de segmentos y el surgimiento de categorías de nicho, como las bebidas espirituosas a base de agave, el whisky irlandés, el whisky estadounidense y el whisky japonés, que registraron un crecimiento absoluto en 2020.
Las opciones de moderación están impulsadas por la ocasión de consumo
Los productos sin alcohol o con bajo contenido de alcohol son cada vez más accesibles para los consumidores, ya que se aceptan cada vez más como un estilo de vida y una norma social. Los canales dedicados únicamente a la venta de bebidas sin alcohol para ocasiones de adultos también están en aumento, con sitios de comercio electrónico dedicados, minoristas y bares que ingresan al mercado.
Cada vez es más evidente la distinción entre cómo y cuándo los consumidores eligen productos sin productos o con productos bajos. En los mercados clave, la mayoría de los consumidores bajos o nulos pueden identificarse como ‘sustitutos’: aquellos que usan productos bajos o nulos en lugar de toda su fuerza para ciertas ocasiones.
La investigación de consumidores de IWSR muestra que, en el Reino Unido, por ejemplo, el 40 % de los consumidores sin/bajos son ‘sustitutos’, con LDA Gen Z y millennials (46 % y 41 % respectivamente) más propensos a sustituir que Boomers (36 %). LDA Gen Z y los millennials en el Reino Unido también tienen más probabilidades de ser ‘Blenders’ donde cambian entre cero/bajo y potencia completa en la misma ocasión (20% y 23% respectivamente). Una tendencia similar también se puede ver en otros mercados, como los EE. UU.
Aprovechando las ocasiones sin alcohol, las nuevas tecnologías también están permitiendo a los elaboradores lanzar productos sin alcohol que ofrecen beneficios funcionales o que mejoran el estado de ánimo, muchos de ellos con ingredientes como CBD, nootrópicos y adaptógenos. Estos productos se centran en cómo los ingredientes harán sentir a los consumidores , y se consideran una forma alternativa de disfrutar las ocasiones tradicionales de alcohol, aprovechando los consumidores conscientes de la salud (y estresados).
El panorama del comercio electrónico se vuelve más matizado a medida que los subcanales se desdibujan
El valor del comercio electrónico aumentó casi un 43 % en 2020 en 16 mercados clave, frente al +12 % en 2019. Los datos de IWSR muestran que, para 2025, se prevé que en estos mercados el comercio electrónico represente alrededor del 6 % de todas las bebidas alcohólicas no comerciales. volúmenes, en comparación con menos del 2% en 2018.
A medida que se desarrollan las ventas de bebidas alcohólicas en el comercio electrónico, el número de minoristas aumenta y la gama de modelos comerciales que emplean se vuelve más diversa y matizada . Las distinciones entre diferentes canales de comercio electrónico, e incluso entre compras en línea y fuera de línea, se están volviendo cada vez más irrelevantes para los consumidores.
Esto está provocando que se difuminen las líneas entre los canales de venta en línea; por ejemplo, los minoristas omnicanal están estableciendo asociaciones logísticas con servicios bajo demanda para ofrecer una entrega más rápida; las plataformas bajo demanda están utilizando ‘tiendas oscuras’ para mejorar los tiempos de entrega y así parecerse más a los mercados; y los mercados están estableciendo redes de tiendas físicas.
Un hogar más sofisticado impacta el regreso del local
Los cambios en la ubicación de la vivienda, los desplazamientos al trabajo y las políticas de trabajo híbrido significan que los consumidores pasan más tiempo en el hogar y en lugares locales en las instalaciones. Como tal, los hallazgos de IWSR indican que el consumo premium puede potencialmente cambiar, hasta cierto punto, del comercio al hogar.
A medida que los consumidores regresen al comercio, sus experiencias se verán moldeadas por los últimos dos años de experiencias premium en el hogar, como la preparación de cócteles en el hogar y los servicios de suscripción. Por lo tanto, los consumidores serán más conscientes de los precios más altos y se desanimarán más fácilmente por productos o experiencias de menor calidad en bares, pubs y restaurantes.
IWSR espera que los propietarios de marcas sean más selectivos en cuanto a dónde respaldan sus marcas en las instalaciones, probablemente aumentando el enfoque en las cuentas comerciales más activas y de gama alta.
Primeros signos de premiumización en la categoría RTD (ready to drink)
Los nuevos lanzamientos de RTD que llegan al mercado tienen una mayor representación de productos premium y superiores que los volúmenes consumidos en 2020, lo que sugiere una tendencia hacia la premiumización. Esto marca una clara desviación de la innovación de RTD hasta el momento, ya que la gran mayoría de la categoría global de RTD se encuentra actualmente dentro de las bandas de precios estándar e inferiores.
El movimiento hacia la premiumización atraerá a los propietarios de marcas de licores y vinos, ya que la mayor parte del crecimiento del valor dentro de las categorías más amplias de licores y vinos durante la última década provino del segmento premium y superior.
Si bien el sabor es el principal impulsor de compra para la selección de RTD por parte de los consumidores en mercados clave, la base de alcohol (así como el tipo de cóctel) también son factores motivadores significativos, y es más probable que los consumidores perciban los productos a base de licores como de mayor calidad.
Los RTD a base de licores ya dominan la categoría en la mayoría de los mercados clave, excepto en México y, más notablemente, en los EE. UU., donde dominan los RTD a base de malta. Aunque los RTD a base de bebidas espirituosas tienen una participación minoritaria en los EE. UU., sus pequeños volúmenes están impulsando el desarrollo de un segmento súper premium, el primero que se ve en el panorama global de RTD.
Diversificación a medida que las líneas de categoría se desdibujan
Las personas cambian cada vez más entre las opciones de bebidas o prueban bebidas completamente nuevas. La investigación de IWSR muestra un amplio repertorio de pruebas de productos, con consumidores que muestran un gran interés en probar cerveza artesanal, agua mineral, vino y whisky japonés.
Las empresas de bebidas están respondiendo moviéndose a categorías previamente inexploradas para diversificar sus carteras y, en algunos casos, planificar de manera proactiva el debilitamiento o el declive de las marcas y/o categorías principales existentes. La diversificación también posiciona mejor las categorías de bebidas alcohólicas para abordar los gustos cambiantes de los consumidores y la difuminación de las líneas entre los refrescos tradicionales y el alcohol, o productos adyacentes al alcohol, como el CBD y otras mejoras.
Las empresas ya no venden productos a grupos de consumidores, sino que venden productos que se adaptan a ocasiones particulares de consumo. Tener una cartera más amplia les permite ser más exhaustivos en su enfoque, comprender mejor las categorías adyacentes y competidoras, y utilizar inversiones a pequeña escala para aprender más sobre nuevos productos y ocasiones.
Compromisos claros con prácticas sostenibles
Las soluciones de envasado sostenible han estado en lo más alto de las agendas de responsabilidad social y corporativa en la industria de las bebidas durante muchos años. Pero las preocupaciones sobre el cambio climático han ido creciendo en intensidad, especialmente después de eventos como la COP26. Las figuras influyentes de la industria, así como los consumidores, buscan cada vez más empresas de bebidas que muestren un compromiso claro con las prácticas sostenibles.
La solidaridad con las marcas y empresas locales también ha sido una tendencia clave durante la pandemia, y está estrechamente asociada con la mentalidad sostenible de los consumidores. Por ejemplo, la investigación de consumo de IWSR muestra que el 48 % de los bebedores de alcohol de EE. UU. dicen que sus decisiones de compra están influenciadas positivamente por las iniciativas medioambientales o de sostenibilidad de una empresa; aumentando al 72% entre los bebedores de alcohol brasileños y al 70% de los bebedores de alcohol chinos ricos urbanos.
Las cadenas de suministro internacionales inestables y el precio relativo no fueron los únicos impulsores de esta tendencia: en muchos casos, los consumidores informaron que también querían ‘poner su granito de arena’ en la economía local. Sobre la base de esta respuesta a la crisis, las marcas locales pueden esperar reforzar su estatus a largo plazo al enfatizar la sostenibilidad, la calidad y los valores comunitarios.
Presiones externas
Los factores que van más allá de la demanda de los consumidores continúan afectando la producción y la ruta al mercado para la industria global de bebidas alcohólicas. El aumento de los costos de empaque, la capacidad de los contenedores y otros problemas de la cadena de suministro, las presiones inflacionarias y el cambio ambiental afectarán significativamente a algunos proveedores. Por lo tanto, es posible que algunas empresas deban ser más tácticas y ajustar algunas de sus estrategias de mercado y de marca a corto plazo para adaptarse al entorno económico y operativo.
Los propietarios de marcas también deben ser conscientes de los falsos positivos observados hasta 2020 y 2021 que volverán a las tendencias históricas anteriores, especialmente a medida que se reanuden los viajes internacionales. Particularmente para bebidas alcohólicas premium, los últimos dos años vieron un marcado cambio en el lugar donde se compraban los productos, una tendencia que puede revertirse a medida que el mercado se normaliza. Como tal, los picos de compra observados en los mercados nacionales a lo largo de 2020 y 2021 probablemente enfrentarán una corrección a la baja en el futuro.
Fuente: https://www.theiwsr.com/
