La audiencia de compradores de comercio electrónico de vinos continúa expandiéndose a pesar del fin de Covid, según el Informe estratégico Wine Intelligence Wine E-Commerce 2022, publicado esta semana. Oportunidades que busca Argentina.
La semana pasada, el mundo del vino se reunió nuevamente en ProWein, por primera vez desde 2019, y como era de esperar, el tema principal de conversación fue hacer un balance de un período como ningún otro en nuestras vidas.
Entre muchas de las conversaciones que tuvieron lugar en los pasillos de ProWein 2022, las preocupaciones sobre la cadena de suministro y la inflación fueron prominentes, particularmente para un producto comercializado a nivel mundial como el vino.
A los líderes de la industria menos optimistas les preocupa que la combinación de tendencias de moderación en los principales mercados y el atractivo de categorías más emocionantes y mejor comercializadas, como licores y cócteles listos para beber, signifique un período en el desierto para el vino, incluso una vez que la oferta la cadena y los costos pasan de crisis.
En este contexto, una buena noticia: el comercio electrónico sigue siendo el principal lado positivo para la categoría de vinos.
Se pronostica que los volúmenes y el valor del comercio electrónico de bebidas alcohólicas seguirán creciendo después de la pandemia, según IWSR, y el vino está bien posicionado dentro de este mundo, sobre indexando los volúmenes en línea en comparación con el comercio total. La audiencia de compradores de comercio electrónico de vinos, continúa expandiéndose a pesar del fin de Covid, según el Informe estratégico Wine Intelligence Wine E-Commerce 2022, publicado esta semana.
Argentina busca expandir sus fronteras en e commerce
Las bodegas de forma particular inauguraron entre 2020 y 2021 gran cantidad de portales de compra online- ofreciendo descuentos exclusivos y aumentando la participación entre los seguidores de sus marcas -; un ejemplo de puntapié inicial lo dio Bodegas Bianchi, que sólo en 2020 experimentó un crecimiento de 200 % en sus compras online durante la etapa del aislamiento recién comenzada la pandemia.
Desde entonces el comercio online de las bodegas se expande a pasos agigantados; cada semana en sus casillas de correo, aficionados al mundo del vino reciben avisos con ofertas y descuentos de bodegas como Lagarde, Renacer, Pulenta Estate, Bonfanti, Susana Balbo, Chakana, La Mascota, entre muchas otras. Esta semana Piedra Negra relanzó su tienda online motivada por esta tendencia. «Hoy se sabe que la decisión de compra de los consumidores es online, más allá de que finalmente se decidan por comprar online o lo hagan en vinotecas. Los consumidores buscan, comparan, evalúan y luego eligen, y para ellos es importante que puedan encontrar toda la información de forma ágil y atractiva”, subraya Lucía Ordoñez, Directora Comercial Bodega Piedra Negra.
En conjunto, la experiencia de e- commerce más reciente la impulsó Wines of Argentina en Brasil lanzando un portal oficial del vino argentino en la plataforma de ecommerce Mercado Livre Brasil. En 2020, Brasil se posicionó como el tercer país en compra online de vinos y entre 2018 y 2020 la base de consumidores de vino creció 7 millones de personas, impulsado especialmente por la mejora en la distribución que fomentó el ecommerce, según datos de Wine Intelligence.
Una experiencia reciente y por demás novedosa es la que inició la Cámara Argentina de Vinos a Granel creando el ABW Online, un portal que permite hacer «match» entre compradores internacionales (importadores, brokers) y vendedores de vino a granel argentino. »
«ABW Online es una herramienta virtual práctica y confiable, acorta las distancias respondiendo al desafío de la dinámica global de negocios favoreciendo al conjunto general de bodegas trasladistas que desean diversificar sus oportunidades comerciales al internacionalizarse», explicó Alejandro Ballarini, gerente de la CAVG y responsable del proyecto.»
¿Quiénes son los compradores online?
Es más probable que los compradores de vino en línea sean más jóvenes, de mayores ingresos y urbanos, y bebedores de vino con más frecuencia. Si bien los pedidos basados en sitios web aún dominan en la mayoría de los mercados, el área de crecimiento más interesante es el pedido de vinos desde aplicaciones basadas en teléfonos inteligentes. Los mercados destacados aquí son China y Brasil, y este último mercado tuvo un despegue espectacular gracias a Covid, y gracias a las exitosas empresas de distribución local que se adaptaron rápidamente a los desafíos de Covid. 
Las app como góndolas
Hacer pedidos a través de una aplicación también suele ser competencia de los consumidores LDA+ más jóvenes, las mismas personas con las que la industria del vino está desesperada por volver a conectarse. Entonces, el hecho de que el vino ya sea fuerte en este canal, con una cantidad de minoristas e intermediarios que ya tienen modelos comerciales y cadenas logísticas bien establecidos, debería ser un buen augurio para la categoría del vino.La compra a través de una aplicación de teléfono inteligente sigue siendo una actividad de menor incidencia en la mayoría de los mercados en comparación con los pedidos tradicionales basados en la web. Sin embargo, cuando se realiza el pedido a través de la aplicación, se ve diferente del modelo de entrega a domicilio por caso que el vino fue pionero en la era de los pedidos por correo de hace 50 años. Los consumidores en los mercados donde predominan las aplicaciones parecen hacer pedidos con más frecuencia, a un valor más alto, pero con cantidades más bajas, por lo general, menos de 6 botellas por pedido. Las demandas de los usuarios de la aplicación también son diferentes: quieren recibir su vino rápido y dentro de un tiempo de entrega específico. Por este servicio adicional, están dispuestos a pagar más.
En números
La proporción de consumidores que compraron vino en línea en los últimos 6 meses se ha estabilizado en la mayoría de los mercados, pero sigue creciendo en mercados de volumen clave como EE. UU., Alemania y China. En los 13 mercados medidos por el Informe estratégico de comercio electrónico 2022, 4 de cada 10 consumidores dijeron que compraron en línea. De manera alentadora, una cuarta parte de los encuestados dijeron que no compraron vino en línea, pero que considerarían hacerlo en el futuro.
Los desafíos que enfrenta al vino en el canal e – commerce
La capacidad de las operaciones minoristas de vino en línea existentes para adaptar su fórmula a este nuevo conjunto de necesidades de los consumidores determinará si se mantendrá la ventaja inicial de la industria del vino en el comercio electrónico. La buena noticia es que los principales grupos de consumidores que están siendo reclutados para el comercio electrónico de vinos basado en aplicaciones provienen de consumidores más jóvenes, bien educados y urbanos, que representan la rentabilidad a largo plazo de la industria global pero desaparecieron durante la pandemia.
Preguntas necesarias
La preocupación para la industria es que perderá frente a las operaciones de comercio electrónico mejor financiadas y posteriores al mercado que están construyendo los productores de cerveza, RTD y licores, todos ansiosos por obtener tracción en este canal de alto valor del futuro. Por lo tanto, la lección para los principales actores del vino es centrar la atención en cómo satisfacer esta nueva necesidad del consumidor. Al igual que con todas las buenas discusiones estratégicas, debe comenzar con el viaje del consumidor y algunas preguntas difíciles. ¿Qué app utilizan los veinteañeros para pedir bebidas alcohólicas? ¿Cómo gana el vino en este marco? ¿Qué debe cambiar sobre el producto, o la forma en que se empaqueta o comercializa? ¿Una larga perorata sobre el terroir y las notas de cata tiene algún papel que desempeñar, o son más importantes otras líneas de venta? ¿Qué información es pertinente, pero de apoyo, y qué ganará el pedido?
