El aumento de costo de vida no es exclusivo de Argentina. El mundo está sufriendo oleadas inflacionarias, cada país en una escala diferente acorde a su economía. La consultora internacional Wine Intelligence detectó el fenómeno y responde a la pregunta: si el dinero es escaso, ¿qué elementos del estilo de vida se mantienen y cuáles desaparecen?
Claramente, hay algunos elementos no negociables (comida, vivienda, transporte) que siempre serán los primeros en la fila. En algunos hogares, estos consumirán la mayor parte del ingreso disponible disponible. Según un estudio privado, el consumo de alimentos básicos se lleva el 31,7% del salario mínimo en Argentina.
En muchos mercados en desarrollo, la provisión de alimentos por sí sola consume entre el 40 y el 50 % de todos los ingresos disponibles, como en el África subsahariana, India, Indonesia (fuente: Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación), una proporción que, hasta hace muy poco, en menos, ha estado en declive a largo plazo.
En mercados desarrollados como los EE. UU. y el Reino Unido, esta cifra es mucho más baja, con un promedio típico de alrededor del 10 % (fuentes: USDA, ONS). Sin embargo, esta proporción tiende a estar más cerca del 15% en los hogares de bajos ingresos dentro de los mercados desarrollados. Según la Oficina Nacional de Estadísticas del Reino Unido, el 10 % más pobre de los hogares del Reino Unido gasta más de la mitad (54 %) de su gasto semanal promedio en artículos básicos como vivienda, alimentación y transporte; para el 10% más rico, es del 42%.
Con la inflación de costos en la mayoría de los mercados acelerándose a un ritmo que no se ha visto en más de 30 años, los hogares de todo el mundo verán una interrupción rápida y significativa en sus presupuestos en 2022, alcanzando su punto máximo en la segunda mitad del año, según a la mayoría de las previsiones económicas.
Las decisiones sobre qué facturas pagar y qué comestibles comprar, que ya son fundamentales para la vida de muchos hogares de bajos ingresos, también se convertirán en puntos débiles para los hogares de ingresos medios y altos. Cuando esto suceda, incluso los consumidores adinerados tendrán que tomar algunas decisiones difíciles: ¿saldremos a comer el viernes y nos quedaremos con comestibles más baratos en casa, o gastaremos el dinero que gastamos en salir en productos de mayor calidad para el hogar? ¿Nos vamos de vacaciones al extranjero este año o nos conformamos con visitar a familiares en el coche? ¿Y realmente necesitamos beber vino con tanta frecuencia como lo hacemos?
Por el momento, no hay respuestas sencillas. En parte, esto se debe a que los hogares solo están comenzando a ver algunos de los cambios importantes en sus costos, y también pueden tener ahorros restantes no gastados acumulados durante la pandemia. El tiempo y la evidencia de la investigación del mercado y del consumidor en los próximos meses lo dirán.
Mientras tanto, ¿en qué deberían pensar los estrategas de la industria del vino? Podemos observar cómo el comportamiento del consumidor de Covid puede informar lo que podría suceder en la próxima crisis de inflación / costo de vida. Aquí hay cuatro conclusiones de nuestra cobertura de Covid que anticipamos que seguirán siendo relevantes:
- En tiempos de problemas, las audiencias centrales importan más que las periféricas.
- Durante el Covid, los datos de Wine Intelligence mostraron una polarización entre aquellos que eran usuarios frecuentes de marcas y subcategorías de vino y aquellos que eran usuarios periféricos. Cuando se enfrentaron a los bloqueos, el primer grupo duplicó el consumo de vino en el hogar, mientras que el último grupo efectivamente salió de la categoría de vino, incluida una gran cohorte de consumidores LDA más jóvenes cuya relación con el vino fue impulsada en gran medida por social, fuera del hogar. La lección fue que, cuando intervienen factores externos, los bebedores comprometidos seguirán comprometidos y los bebedores marginales encontrarán sustitutos. El resultado neto fue que varios mercados donde los volúmenes de vino históricamente han estado estáticos o en declive, como Suecia, Reino Unido, Alemania, detuvieron o revirtieron la tendencia para que los volúmenes de vino realmente crecieran; y, al mismo tiempo, vimos poblaciones cada vez más reducidas de bebedores regulares de vino en varios mercados, siendo los consumidores LDA+ más jóvenes los más probables ausentes.
- Cambiar comportamientos en otras categorías puede tener grandes efectos en los presupuestos de vino
- Uno de los hallazgos más profundos del gigantesco experimento natural que fue la pandemia global de Covid y los confinamientos posteriores, fue la forma en que los consumidores gastaron el dinero que de otro modo se habría asignado a actividades que estaban prohibidas o severamente restringidas, principalmente vacaciones y actividades fuera de casa. En muchos mercados, la pérdida de los placeres de salir e irse de vacaciones dio como resultado un aumento significativo de las compras nacionales de artículos personales de lujo en mercados como China, según el Informe anual de lujo de China de Bain & Co. La lección: si las restricciones de gasto eliminan o restringen un tipo de actividad, digamos una semana en una playa tropical, los consumidores compensarán con otras alternativas más asequibles, digamos una escapada doméstica con buena comida y bebida. La pregunta clave será similar al punto 1 anterior: ¿cuánto le importa el vino a usted como consumidor? ¿Más o menos que ese concierto, o viaje al extranjero, o una bicicleta nueva?
- La disponibilidad es casi tan importante como el valor
- Como dijo una vez Woody Allen, “el 80% del éxito está en aparecer”. Las marcas que prosperaron durante el Covid generalmente fueron las que permanecieron disponibles para los consumidores cuando las opciones de compra estaban restringidas. Los datos de uso y conocimiento de la marca de vino registrados por Wine Intelligence del Reino Unido durante la pandemia mostraron este estudio en contrastes. En el Reino Unido, las tiendas de conveniencia permanecieron abiertas durante la pandemia y, a menudo, fueron un punto de compra más accesible para los consumidores; además, el canal de compras de supermercados en línea bien desarrollado del país tenía la infraestructura para responder a un aumento en la demanda. En el Reino Unido, las 10 marcas principales fueron fuertes en ambos canales y especialmente dominantes en el canal de conveniencia. A medida que los consumidores pasaron al consumo en el hogar, eligieron lugares de compra o canales en línea que podían usar y compraron de manera rápida y decidida, las marcas que eran más destacadas y disponibles se beneficiaron.
- Se descubrirán las marcas con poco o ningún valor real
- Muchos productores en el negocio mundial del vino afirman poseer «marcas»; pocos admiten cuánto valor real, tienen sus marcas. De las muchas definiciones de marcas disponibles, quizás la más apropiada es la que usan los contadores cuando valoran las marcas, que es la diferencia de precio que puede exigir una marca determinada frente a un equivalente genérico (o de marca propia). En este sentido, la categoría de vinos generalmente tiene un desempeño pobre, con algunas excepciones notables. Desarrollar una marca genuina en un mercado de productos básicos de precios relativamente bajos y dominado por los supermercados, como el vino, es un trabajo arduo. A diferencia de los licores y la cerveza, rara vez hay suficiente inversión en marketing disponible y, con demasiada frecuencia, el efectivo disponible se canaliza hacia descuentos en puntos de venta para mantener los volúmenes en movimiento. En el lado positivo, las relativamente pocas marcas que han logrado desarrollar un valor que pueda imponer un precio superior, que en el caso del vino sería una sensación de tranquilidad, familiaridad, confianza y, sobre todo, placer en la idea de consumirlo, estarán mejor posicionadas, que esas marcas que no son más que una etiqueta y un punto de precio cuando los tiempos se ponen difíciles.
