Wines of Argentina organizó un nuevo encuentro de Tendencias de Mercado para sus socios en Bodegas Caro, esta vez haciendo foco en Estados Unidos y Brasil. La invitada de lujo fue la investigadora Lulie Halstead, CEO de Wine Intelligence compañía dedicada a investigar tendencias de consumo en 36 países. Durante el encuentro también se contó con la presencia del economista Daniel Rada, investigador par el Observatorio Vitivinícola y de Rodrigo Lanari, encargado de Wine Intelligence en Brasil.
La actualización de números y tendencias dejó en claro que los consumidores se mueven rápidamente, al igual que el trade, y que Brasil hoy muestra más oportunidades para Argentina que Estados Unidos, nuestro principal comprador. Pero vamos a los números:
Estados Unidos importó el año pasado cerca de 326 millones de cajas de vino de todo el mundo.
Sin embargo, el vino importado constituye sólo un 25% del consumo americano, y su mayor penetración es en los segmentos más bajos (de menos de 10 dólares) y en los más altos, de más de 40 usd. Argentina en cuanto a precio promedio, tiene el 82% de las en el segmento entre usd 7 a 20 dólares la botella.
Hoy el gran proveedor de vinos a Estados Unidos es Estados Unidos, con 10 millones de cajas más vendidas en el período analizado, alcanzando el 75% de ventas en el mercado doméstico.
Argentina, por su parte, no ha tenido una buena performance en exportación a Estados Unidos en los últimos años; en el período 2015-2018 cayó un 14,6% (perdió la venta de 894.000 cajas entre 2015 y 2018), seguido por Australia, con un 8,8%.
La buena noticia la dio el 2019 con un repunte en litros exportados en valor FOB, que alcanzó los usd 125 millones, incluyendo no sólo el embotellado sino, y sobre todo, el granel que es el que más creció en ventas. Dentro de las categorías, el que mejor performance muestra es el espumante, con 1 millón de botellas exportadas en 2018.
El consumo de Malbec en EEUU creció 25% en diez años
Si bien Estados Unidos y Brasil tienen la mayor cantidad de consumidores de vino argentino (en millones), el conocimiento del vino argentino en Estados Unidos, donde hay 108 millones de bebedores de vino, es relativo. En los últimos seis meses una encuesta de WI relevó que sólo 16% de los consumidores americanos tomaron un vino argentino, y que al menos la mitad de los consumidores (52%) no sabe que Argentina produce vino.
Debido a las cambiantes políticas de los últimos 10 años Argentina no pudo crecer más allá de su 2% de market share en Estados Unidos. De hecho, el comentario generalizado que se escucha en Argentina que los americanos han perdido su gusto por el Malbec fue desmentido por la encuesta.
Entre los varietales tintos que más crecen en gusto de consumidor americano está el Malbec, ya que su consumo en 10 años creció 25%. “Esto desmiente la idea que el consumidor de Estados Unidos ya no quiere el Malbec, es más un tema de distribuidores y retailers, que ya no tienen gran oferta de Malbec para ofrecer, tienen uno en su portfolio y con esto están satisfechos” aseguró Lulie Halstead.
Brasil: el canal de venta “hot” es el e-commerce
Contrariamente a lo que sucede en Estados Unidos, el mercado de Brasil está en franco crecimiento para el vino importado. “Hoy el vino importado es un 34,0% de las ventas” indicó Rodrigo Lanari, de la oficina de Wine Intelligence Brasil.
La mala noticia para Argentina es su pérdida de market share, que hoy alcanza el 5% mientras que Chile la superó ampliamente con un 17%.
La buena noticia, a su vez, es que Brasil tiene 66 millones de consumidores de vino y al menos 13 millones beben o han bebido alguna vez vino argentino. Otra buena noticia que dio WI es que el Malbec es el segundo varietal más conocido entre los tintos, justo detrás del Merlot.
En cuanto a los canales, un dato interesante es dónde compran: 8 millones de brasileños compran vino en línea. “Brasil tiene consumidores tecnológicos, es el mercado con mayor penetración digital detrás de China y Reino Unido– dijo Lanari- el 26% compra por internet”. Para comparar, en Argentina sólo el 4% de las compras de cualquier producto se hacen on line.
En relación a los precios, la noticia también es buena: el consumidor paga más por botella tanto en el canal off como on premise, de 40 a 49 reales la botella para consumir en casa, 60 a 72 reales la botella en el restaurante.
