Poner al mercado en el centro de la escena, es el primer consejo que dio a las bodegas la oradora Lulie Halstead, experta en tendencias del mundo de las bebidas alcohólicas originaria de Reino Unido quien este miércoles estuvo en Mendoza dando el primero de dos seminarios sobre «tendencias en el mundo del vino» organizado por Vinventions, Wines of Argentina y UPM Raflatac. Uno de ellos se realizó ayer en Mendoza, en la nave cultural, con importante asistencia de las bodegas.
Este mismo workshop se está realizando hoy (viernes 14 de junio) en Buenos Aires.
«El vino se seguirá consumiendo» fue otra de las premisas que brindó en un contexto claro de disminución de consumo, que fue graficado por Halstead de cara al 2030. «De los 3.15 billones de litros que se consumieron en 2019 se espera que en 2028 sean 2.53. La disminución es global y afecta principalmente a los puntos de precio más bajos».
La industria vitivinícola debe prepararse de inmediato para recibir el golpe: «no podemos ignorar esta realizada y seguir haciendo lo mismo que hacíamos cuando el consumo estaba en alza» recordó la oradora.
Veamos algunas tendencias y cifras gobales
- El consumo mundial de vino cae 2,6%; mientras que la producción mundial baja un 10%. Se llega a nuevos equilibrios.
- Se pronostica que caerá el consumo de todas las bebidas alcohólicas en los próximos años, pero de todas en volumen el vino es el que tiene las peores expectativas.
- En cuanto a precio de exportación, si bien el promedio subió (3,62 euros) esto está dado en gran medida por los procesos inflacionarios post covid en casi todos los países del mundo.
- El fenómeno de premiumisación que impulsaba el consumo de vinos se ha desacelerado; sin embargo, esta tendencia no es igual en vinos de nicho. Un ejemplo es el los rosé Premium (una categoría que sólo ocupa el 8% del volumen total) cuyo consumo despegó en los últimos años.
- Crecen las tasas de población abstemia. En Estados Unidos el 30% de la población no toma alcohol; en Japón el 44%, mientras que en Reino Unido esa tasa es del 18%.
- La disminución en el consumo de vino, en tanto, tiene diferentes razones: una encuesta del IWSR indica que el 30% son razones económicas, el 20% por razones de salud y el 50% por cambios en el estilo de vida (disminuyen las ocasiones sociales de consumo de alcohol).
Ante este panorama con nubes negras, ¿qué deberían hacer las empresas?
Halstead indicó que hay 3 tipos básicos de empresas; aquellas orientadas al producto (nuestros vinos son fantásticos y por eso se venden), las orientadas a las ventas (mientras más vinos tengamos para vender, mejor) y las orientadas al mercado (hacemos los vinos que nuestros consumidores quieren). Esta última en la que la cadena de proveedores es una fuente de información para la empresa, que permite una comprensión del mercado, es la que sugiere tomar Halstead en estos momentos de crisis: invertir en investigación, para ver qué es lo que el consumidor necesita/quiere.
Orientarse a la satisfacción de necesidades
Cualquier producto está orientado a satisfacer una necesidad. ¿Cuáles son las que satisface el vino?
- Sociales, me junto con mis amigos a comer, llevo un vino.
- Premio; tuve un largo día, me premio con un rico vino.
- Status; me siento bien conmigo mismo porque sé mucho sobre vinos.
- Marcador de momentos; recuerdo un lindo momento que estuvo marcado por un vino que tomé.
- Significador social; brindo con vino por un logro.
- Refresco; tomo un vino para refrescarme
Para pensar, el vino que elabora una bodega debería orientarse a satisfacer una o más de estas necesidades.
Halstead recordó a las bodegas que la población está compuesta por un 85% a 90% de consumidores que «no son conocedores de vino», «por eso es tan importante priorizar la inversión en conocer al consumidor; tómense un tiempo, vayan a un bar al que nunca hayan ido, o a un restaurante, y vean qué toma la gente del lugar. Entren a una tienda o una vinoteca, observen. Si cada una de las personas del equipo hace eso, y luego trae información, puede ir armando una estrategia en base a información, que está disponible, no hay que gastar miles de dólares en conseguirla» aconsejó.
Una población que envejece
Otro error común que las bodegas de todo el mundo parecen estar cometiendo es enfocar sus mensajes, especialmente, a las poblaciones jóvenes. Las estadísticas de Wine Intelligence muestran que en prácticamente ningún mercado consumidor, son los jóvenes los que más beben vino.
Asimismo, las pirámides de crecimiento poblaciones han cambiado radicalmente en los últimos años. Con una expectativa de vida que se eleva más allá de los 80 años, la ex pirámide es ahora más similar a una columna, en la que la base es similar al techo en el caso de un mercado muy importante para el vino como Estados Unidos. «Hoy el 34% de os americanos tienen más de 65 años. Este cambio demográfico hace que la gente adopte el vino más tarde en la vida, principalmente entre los 45 y los 55 años» explicó.
Lo mismo sucede en Reino Unido; allí 8 millones de consumidores tienen entre 55 y 65 años.
Gente que vive sola
Otra tendencia demográfica en los países del primer mundo son los hogares unipersonales. En Estados Unidos el censo de 2023 indica que el 30% de los hogares son de una sola persona, lo mismo sucede en Reino Unido.
Otra tendencia es la de jóvenes adultos entre los 25 y los 34 años que viven en la casa de sus padres.
«Sería interesante que estudien cómo están estos números en Argentina para evaluar sus estrategias de venta de vino» aconsejó.
Foco en la sustentabilidad
La importancia que los consumidores de vino dan a la sustentabilidad está bajando en todos los países; Australia, China, Reino Unido y Estados Unidos principalmente.
La buena noticia es que cuando se habla de productos «naturales» el consumidor tiene al vino entre los primeros de la lista. Y dentro de las prioridades de los productos sustentables, están primero los orgánicos, mucho más atrás los fair trade, aún más atrás la emisión de huella de carbono, y casi al final de la lista los vinos veganos y vegetarianos, que según la disertante, «generan rechazo entre muchos que no son ni vegetarianos ni veganos».
Vinos 0 o low alcohol
Esta categoría que empezó a aparecer hace algunos años (y es muy nueva en Argentina) no estaría logrando mucha penetración entre los consumidores de vino. Los porqué radican sobre todo en el sabor. «Los vinos bajo alcohol o sin alcohol no gustan en general, entonces la gente que va a reemplazar el alcohol prefiere directamente o un refresco o agua. No sucede lo mismo con la cerveza, que sí ha tenido éxito en lograr sabores similares sin alcohol» dijo Halstead.
En esta categoría los únicos vinos que están teniendo éxito son los espumosos, que naturalmente tienen menos alcohol, y que al ser desalcoholizados no pierden el balance, como sucede con los vinos tintos, por ejemplo.
Por último, Halstead dio por tierra con otro mito; la importancia de las redes sociales a la hora de vender vino. En las encuestas son las búsquedas por Google las más votadas sobre «canal de compra y difusión de vino», en segundo lugar, está la Televisión, en tercer lugar, la información que dan las tiendas y recién en cuarto lugar las redes sociales.
Acerca de Lulie Halstead
Lulie Halstead es una speaker inglesa reconocida internacionalmente que se dedica al marketing vitivinícola. Es la fundadora de la empresa Wine Intelligence, una consultora líder en conocimiento sobre tendencias de la industria del vino. Actualmente forma parte del Directorio del IWSR, una empresa que se dedica a recolectar datos sobre el consumo de bebidas alcohólicas en el mundo. Además, se desempeña como speaker invitada en Masters alrededor del mundo, incluyendo Estados Unidos, Italia, Chile y Australia.
