Wines of Argentina junto con la Agencia Argentina de Inversiones y Comercio Internacional y el apoyo exclusivo de Vinventions, organizó el encuentro “What’s trending in the US wine market today?”, con foco en el análisis de la situación actual del mercado de vinos de Estados Unidos y las oportunidades para nuestra industria vitivinícola. El encuentro se realizó el 23 de julio en el Salón de los Espejos del Hotel Hyatt Mendoza (Chile 1124, Ciudad de Mendoza).

Rob McMillan (División de Vinos del Silicon Valley Bank), invitado especial de Vinventions, y Daniel Rada ( director del Observatorio Vitivinícola Argentino), fueron los expositores de este encuentro que forma parte del ciclo de charlas y acciones educativas contempladas en la campaña de WofA “Argentina Breaking New Ground”, cuyo objetivo es fomentar la percepción de Argentina como un país moderno en términos vitivinícolas para captar la atención de la prensa y de influencers clave en sus mercados foco.

Análisis de segmento de precios en EEUU
Mucho se ha hablado del segmento de precios que perdió Argentina en los últimos años por los sucesivos cambios en las políticas exportadoras, inflación, impuestos y crisis cambiaria; sucede que antaño, desde el 2005 y al menos hasta el 2010 Argentina era fuerte en el segmento de los U$S 18 fob la caja que se traducía en vinos de 6, 7 y 8 dólares en las góndolas de Estados Unidos.
Diez años más tarde, Daniel Rada director del Observatorio Vitivinícola, asegura que ese segmento de precios es el que más cae en el gran mercado de vinos del mundo.
“En Estados Unidos cayó en 12,3 millones de cajas de U$S 7 dólares y menos la venta de vinos, Australia y Estados Unidos fueron los que más perdieron en ese segmento de precios”.
En tanto en el segmento de U$S 10 a U$S 15 se ganó un 8%, 7,2 millones de cajas más en el período 2015 2017, en ese segmento algo ganó Argentina pero el país que más ganó fue Australia.
En tanto en el segmento de U$S 15 en adelante el crecimiento fue del 14%.
¿En qué segmento se sitúa nuestro principal competidor, Chile? En el segmento de U$S 7 a U$S15, está el 71% del vino chileno.
En tanto Argentina tiene el 70% de sus vinos en el segmento de U$S 10 a U$S 20 dólares, equiparando los precios de un gran competidor: Nueva Zelanda.

Precios promedio y lugares de venta
¿En qué lugares de Estados Unidos supera Argentina al promedio de venta de otros países? Es en los estados de Florida, Texas, Nueva York, Nueva Jersey e Illinois donde nuestro país supera el promedio de ventas de otros vinos importados, aunque el 14% del vino importado argentino se venda en California, allí está debajo del promedio de otros países. De hecho el país que más vende en California es Estados Unidos.
Si hablamos de precio promedio, Argentina se sitúa entonces por encima de Chile y Australia, que venden vinos a promedios de U$S 8 y U$S 10, a U$S 12,9, situándose muy cerca del precio de los vinos italianos, que están en torno a los U$S 13 mientras que Francia y Nueva Zelanda se sitúan en precios promedio de US$ 17.
Rada señaló, asimismo, que el volumen de importación no está directamente relacionado con los impuestos que cobra cada Estado, que son muy diferentes por cierto, varían de los U$S 2,25 por litro que se cobran en Florida a los U$S 20 por litro que se cobran en California.
Daniel Rada elaboró un modelo en el que relaciona las posibilidades de venta de vino argentino más al crecimiento poblacional y del PBI previstos en Estados Unidos, que a otras variables como el precio y los impuestos. En este sentido señaló que “aún queda algo de margen para el aumento de precios” y señaló a modo de ejemplo que si el precio aumenta el 10% según este modelo, la caída en volumen será del 2%, dejando un margen del 8% en las ganancias.
En este sentido recomendó mantener una estrategia mixta, ganar el segmento de los U$S 10 a US$ 15, y gracias a la ventaja cambiaria existente generar más ganancia en los segmentos de precio de U$S 8 a 10 dólares.

La visión de Rob Mc Millan

Rob Mc Millan es el encargado de la Wine Division de Sillicon Valley Bank uno de los más importantes entidades financieras que apoyan la industria del vino en los Estados Unidos. Como consultor, considerado una de las 50 personalidades más influyentes del vino en el mundo, y por su cercanía con la compañía de tapado de vinos Vinventions, disertó en Mendoza (también lo hará en Buenos Aires) y dejó mensajes claros para los exportadores.
Indicó en primer lugar que el índice de crecimiento en las ventas de vino se situó en el 2% el último año en Estados Unidos. “El consumo de vino está bajando luego de 25 años” indicó. Los que están traccionando el mercado son los millenials (30 años o menos) y los boommers (de 51 a 68 años).
En cuanto a segmentos de precio coincidió que la categoría de 9 dólares hacia abajo cae (según la consultora Nielsen), porque los jóvenes quieren comprar vinos buenos, aunque sus presupuestos sean limitados.
En cuanto a los canales, indicó que los restaurantes no son los mejores para productores pequeños, y tampoco para los importadores, ya que las listas en casi todos los estados están dominados por los 11 grandes productores de vinos de Estados Unidos que implican el 80% de las ventas.

El lugar de Argentina
Hoy nuestro país tiene sólo el 2,56% del share del mercado cayendo un 7% en los últimos tres años; en primer puesto se encuentra Italia, y segundo Nueva Zelanda, que ha crecido un increíble 15% en los últimos años. Francia en tanto creció mucho con el rosé en el segmento de 9 a 14 dólares.
Dos de nuestros principales competidores Chile y España, también muestran una curva descendente en ventas.
“Argentina cae tanto en volumen como en dólares. Esto es porque el mensaje ha perdido el rumbo” estimó Mc Millan. Dijo que diez años atrás los norteamericanos tenían claro que el Malbec era el vino importado de mejor calidad a un precio bajo. “En los últimos años, con los aumentos de precio, Argentina alcanzó un precio justo. Sin embargo no ha encontrado el mensaje para los millenials. Los boomers conocen bien el Malbec, pero los jóvenes no conocen Argentina”.
En este sentido Mc Millan recomendó explorar canales diferentes a los restaurantes; uno de ellos es el canal de venta directa al consumidor, a través del acceso a bases de datos y ofreciendo degustaciones en directo – ya sea vía on line o de forma presencial- muchas bodegas pequeñas han encontrado formas de incrementar sus ventas, ya que lo que más importa a los jóvenes es la experiencia directa con el vino. Argentina necesita encontrar un nuevo mensaje para captar a estos jóvenes”.

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